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  • 《清華管理評論》|陳春花、金蝶鐘皓:數字化轉型的關鍵——構建智能協同工作方式

    導讀:數字技術塑造了數字化顧客與數字化商業活動,并帶來了數字化顧客價值,這是今天顯而易見的變化。企業如果希望獲得新的發展,跟上顧客數字化的步伐,就需要企業轉換工作方式,跳出以我為中心的商業活動管理模式,更新自身的數字商業活動管理系統,也就是確立新的工作方式——智能協同工作方式。

     

    在商業活動與工作方式上,傳統企業與數字化企業之間到底有什么關鍵不同?

     

    工業時代的商業活動中,企業為了提升自身的穩定性與效率,單方面割裂價值鏈上的各個商業活動場景,并將所有商業活動的主體視為自身的延伸,固化流程,分配角色,嚴加管控,打造業務模式、組織模式和企業間協作模式,進而構建商業活動管理系統。我們在此并不是為了說明對錯,而是為了說明:在傳統的商業活動中,企業所做出的選擇,構建最有利于自身產品價值保護的商業活動管理系統。

     

    在創造與獲取數字化顧客價值的過程中,數字化技術不但重組了被相互割裂的商業活動場景,還重構了各商業活動主體的互動過程。企業重新設計數字化的動態交互場景,設定復合的數字化角色,并通過數字化賦能與協同各商業活動主體,以多方互聯的價值網絡為目標,構建數字化商業活動管理系統。

     

    借助邁克爾·波特的價值鏈分析法,能夠有效地幫助我們快速理解商業活動與商業活動管理系統(見圖1)。波特的價值鏈分析法,以企業為主體視角,通過企業的主要價值活動分析,獲得企業競爭優勢的主價值鏈以及價值支撐活動的分布,從而確定了企業圍繞著價值活動的組織管理系統。

     

     
    我們同樣采用其價值鏈分析的框架,但是不再以企業為主體,而是從顧客價值的視角來理解商業價值活動以及商業價值活動的管理系統。以顧客價值為主體的視角,要求我們既需要關注企業內部的價值鏈,也需要關注企業之外的多主體互動產生的價值。
     
    因此,我們在波特的價值鏈分析法的基礎上,以數字化顧客價值為核心,從企業商業活動的價值分析出發,提出數字化商業活動管理系統的更新框架。
     
    數字化商業活動管理系統的更新框架中,其核心是顧客價值,圍繞著顧客價值所展開的數字化活動,分別是數字化運營活動、數字化業務活動以及數字化產業活動。
     
    為了實現數字化商業活動的管理系統其核心是顧客價值這一關鍵價值活動,企業需要借助數字化技術以自身、業務伙伴和產業伙伴拓展數字化商業活動的邊界,通過改造數字化業務模式、數字化組織模式和數字化企業間協作模式,顛覆原有的商業活動與商業活動管理系統。
     
    換句話說,企業需要構建數字化業務模式、組織模式以及企業間協作模式,才能夠實現圍繞顧客價值創造的商業活動。
     
    基于這三種數字化模式的組合,才能創造全新的企業價值空間,也最終深刻改變了各主體之間的工作方式。因此,我們明白了一個核心關鍵點:數字化企業與傳統企業之間最根本的差異,并不是對數字技術的理解,也不是不能理解新經營觀念,而是沒有理解到影響數字化商業活動的關鍵是各主體之間工作方式的改變,繼續沿用原有的組織工作方式,根本無法實現數字化轉型。
     
    構建新工作方式——智能協同
     
    不同于以企業為中心的商業活動管理系統,將管控其他主體視為其管理系統工作方式的根本;數字化商業活動管理系統是建立在數字化顧客價值的基礎上,以協同其他主體作為其管理系統工作方式的關鍵。
     
    因此,企業必須合理利用數字化技術,并以協同為核心,重塑數字化工作戰略、打造數字工作組織與賦能數字工作個體,我們把這種新管理系統的工作方式稱之為“智能協同”。
     
    智能協同的工作方式包括三個部分:確定數字工作戰略、構建數字工作組織與賦能數字工作個體。
     
    • 確定數字工作戰略:企業將數字化顧客價值作為所有工作的根本出發點時,所有工作場景的構建目標將由注重交易轉向注重互動,工作角色由按流程制定的崗位轉向按顧客價值的復合設計,而各角色的具體行動判斷標準則由嚴格的流程步驟轉向能否創造與獲取更大數字化顧客價值。

     
    • 構建數字工作組織:不同于過去工作戰略的目標與路徑均由企業獨立的決定,在技術的幫助下,企業設定工作目標與規劃路徑時,將協同所有參與數字化商業活動的主體。依據工作目標與規劃路徑,企業建立可賦能、協同數字化商業活動各參與方的人力資源管理模式,以及可對各參與方進行合理價值評價與分配的財務管理模式,并在此基礎上打造數字工作組織。

       

    • 賦能數字工作個體在數字工作組織中,個體一方面通過智能終端以數字化的身份,進入超越時空的線上數字世界,協同線上的其他商業活動主體,創造與獲取顧客價值;另一方面,通過人工資智能等技術的幫助,提升線下多主體協作的效率,最終達到以更高的工作效率完成工作目標的目的。

     
    在現實的商業活動中,智能協同實踐的案例越來越豐富。數字化顧客價值源自于多主體的交互,因此商業活動的交互場景中各主體之間的溝通與協同是新工作方式能否落地的關鍵。
     
    我們先來看看數字化業務活動的溝通與協同價值。在數字化業務活動中,通過互聯網平臺與通信軟件,以直播、視頻會議、即時通訊論壇的多種形式,各主體與顧客直接互動,并以此在價值場景化、價值引導、價值互動與價值分享等方面,提升顧客體驗價值。
     
    比如披薩品牌達美樂通過與顧客溝通發現其對產品口味極度不滿,由此達美樂聯合社交平臺推出“披薩大亨”,顧客可以在線上隨意組合40多種食材,以獨家配方定制專屬披薩。顧客還可以以獨家配方參與達美樂在社交平臺上舉辦“世界味道”比賽,與其他顧客分享獨家配方。達美樂收集顧客的創意配方后,推出相應產品,高銷量產品的配方還將獲得獎金。達美樂通過與顧客溝通與協同的方式,將售賣披薩的生意變成了探索、品嘗與分享美食的體驗。
     
    我們再來看看數字化產業活動的溝通與協同價值。在數字化產業活動中,除顧客外的各商業活動主體借助數字技術進行溝通與協同,為創造與捕獲顧客價值共同努力。
     
    比如互聯網服裝品牌韓都衣舍通過監控平臺實時數據,了解顧客的實時購買需求。在協同產業伙伴的基礎上,訂單在總訂單量的范圍內,以小批量,多返單的方式,不斷調整自身的產業活動。
     
    我們同樣可以看到數字化運營活動的溝通與協同價值。為提升數字化業務活動和數字化產業活動的效率與效果,在數字化運營活動中,所有的數字化活動參與方都需要數字技術的幫助,甚至直接由數字智能完成所有工作。
     
    比如阿里巴巴圍繞同一個數字化顧客ID,通過淘寶網提供數字化業務活動的價值展示與協同平臺,以1688和Alibaba.com提供數字化產業活動的溝通與協同平臺,再配以菜鳥網絡、口碑網、螞蟻金服提供物流、本地服務與在線支付服務,從多個方面提升創造與獲取數字化顧客價值的效率。
     
    本文為陳春花教授研究團隊與金蝶中國管理模式研究中心合作課題《數字經濟時代下的企業管理新模式》系列成果之一。
     
    關于作者 | 陳春花:北京大學王寬誠 講席教授 國家發展研究院 BiMBA院長;
    鐘皓:華南理工大學工商管理學院 金蝶軟件(中國)有限公司
    文章來源  | 本文刊登于《清華管理評論》2020年10月刊,內容有刪減
    責任編輯 | 劉永選
    創建時間:2021-01-07 15:37
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